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中國的廣告人還缺什么？
作者：蔡良寬 時間：2011-2-21 字體：[大] [中] [小]
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武俠大師古龍有這樣一句話：“有人的地方，就有江湖�！边@話用在今天的廣告界也非常之恰當。中國廣告業(yè)隨著經濟大潮一起成長，如今是派系林立，觀點紛呈。但最終還是跟書里，江湖中的武林一樣，分成了兩派：擁俗和貶俗。只不過，小說里總是分為正邪之分，但這里就完全不同。情形更象是去年爆發(fā)360和QQ大戰(zhàn)，雙方都說自己是了用戶考慮，但最終受害者卻是用戶。如今的俗雅之爭，雙方也都口口聲聲說自己的作法是為了客戶著想。
關于這些紛爭可以追溯到2002年。那年，國內頗具知名度的葉茂中廣告公司捧了“十大惡俗廣告和十大惡俗廣告語”大獎，并宣稱要“將俗廣告進行到底”，一時間很多廣告人也跟著站隊，成為了其忠實的粉絲。但同時也招來反對者的不少磚頭和果皮。
在縱觀這幾年的這些爭論，也不難發(fā)現，雙方刁難多于說服，漫罵多于解析。根本不象小說里的的高手過招，刀光劍影中，處處暗藏殺機，招招指向敵人致命的要害。而是象一些沒修煉成功的河東獅子，比比誰的嗓門更粗，誰的聲音能壓得過誰。這也是這么多年來爭論難以休止的原因。
做為惡俗廣告的典型代表“腦白金”是很多年來爭論的焦點。雖然對于它是否真的成功，我還不是很不敢確定，但考慮到這么長時間，這么大量的廣告投入，如果不賺點錢是不可能維續(xù)的。但僅憑腦白金賺了錢，就說明腦白金成功了嗎？如果是，起碼這種成功贏得并不算漂亮，至少在西方人那里不會推崇。在眾多國人不惜冒著身敗名裂的危險試圖利用一些丑聞來提升自己知名度的年代里，德國水族館用“章魚帝”的事件，為我們上了教科書般的經典一課。還有，能因為腦白金成功了，就說明了俗廣告更有效果嗎？那反過來，“黃金搭檔”廣告幾乎和“腦白金”一樣，并沒獲得成功，葉老的“海王金樽” 的失敗，是不是也可以證明了俗廣告更不具促銷力呢？
那些對腦白金特反感的廣告人，真正思考過它成功的原因嗎？當你的客戶跟你的談到腦白金的案例時，能否給出合理的分析。在面對，被客戶槍斃的方案，是否只會責怪用戶沒眼光，想過本身方案可能存在不足呢？
腦白金的成功，最主要的原因是其營銷策略的成功，這也是史玉柱的過人之處。在他沒錢打廣告的時候，就通過軟文《人類可以‘長生不老’嗎？》、《美國人睡得香，中國人咋辦！》等軟文來宣傳。在三株等，用“事實”說話的小報宣傳，漸失信任的時候，他將其放在權威的報紙中，讓大家誤以為是科學報導。標題極具吸引力，別提睡覺不好的，連睡眠很好的人也會看幾眼。那些“病急亂投醫(yī)”被睡眠、便秘等問題困擾的消費者，在獲知后急于嘗試也是正�，F象。
后來，打出了“送禮”的廣告也是策略成功上的成功。在沒有好的創(chuàng)意時，還不如實實在在的縮短廣告長度，增加播放頻率，來提高廣而告之的效果。由于中老年人較易于受失眠困擾，腦白金對一些人群確實有效，在獲知長輩有這些問題存在時，選擇這些顯然比其它禮品更貼心多了。但并不是所有的產品都適合的。在浙江衛(wèi)視《愛情連連看》的一期節(jié)目里，有一個遭受過重大創(chuàng)傷事件的男嘉賓，在場上表現得很不自信。被女嘉賓指出來后，他還堅稱自己現在很自信了。心理專家讓他大聲喊出來“我現在很自信了”，但女嘉賓們依然沒覺得。很多產品的形象不是直接說出來消費者就感覺得到的，如：尊貴、高尚、溫馨、時尚、浪漫等，而是要通過意境來描繪，情景來襯托，讓消費者用心能感受得到。別以為喝了洋酒，打了高爾夫球以后，就說明很有品味了。
因此，我們在做一個廣告前，就要對產品的特性，產品的訴求點，消費者的習慣等方面，在做出了認真市場調查的基礎上進行準確的判斷。做到能換位思考，能做到感同身受更佳。最終確定我們的廣告“要說什么”和“要怎么說”。雖然“要說什么”，很大程度由廣告主的產品和服務所決定，廣告人只要干好“怎么說”就可以，但怎么說也決定了整個廣告效果的成敗。
前幾天，我看了在網上看到幾個案例。有一則廣告的情景，在兩個長相甜美的女生蹦蹦跳跳后，最后喊出廣告詞“一秒鐘吃到奶香”。消費者在吃糖的時候是為了美味沒錯，廣告畫面也很有新鮮感，但僅廣告詞可以給予一點暗示，廣告的情景并未能讓消費者感受到美味的享受，還是有些缺憾。依照馬斯洛需求層次理論，低級是物質層面的需求，高級的是精神層面的需求。做為一支重磅打造的廣告，應該在精神層面多進行誘導。
另一個案例的整體產品策略的思路很不錯，是由一個廣告策劃公司提的。用其它物質代替糖，使糖果中含糖量下降，來打消由于消費者由于吃糖帶來的肥胖等問題顧慮。后來選擇了用蜂蜜來代替砂糖。事實上，根據科學資料分析，蜂蜜的甜度是由果糖和葡萄糖構成，其熱量未必見得比砂糖少多少，但成本上要比砂糖大得多。
現代廣告之父奧格威曾說：廣告人要學狗叫，叫得要比主人專業(yè)，他才會叫你看門。這句話多少有調侃的意味，但不無道理。做為一名職業(yè)化的廣告人，應該花更多的力氣去學習消費心理學，去研究區(qū)域文化，去鍛煉自身的想象力，去掌握新技術在廣告創(chuàng)作中的應用方法。而不是創(chuàng)造一些的思想和理念，或者對一些已經形成的理論進行改裝，并用它來代表自己的學術水平和專業(yè)水準。
反觀我們的廣告業(yè)，不禁想問：有多少表現形式是我們自己首次提出來的？我們真的了解消費者了嗎？我們口頭上掛著創(chuàng)意是生命，是否真的做到了呢？近幾年來，抄襲事件時有耳聞，大量的廣告費打水漂的事情也不時地發(fā)生。
這很容易讓人聯想起中國的近代史。當我們國家沉浸于在勾心斗角、爾虞我詐中挫敗對手帶來的快樂。西方人熱衷于科學研究，并通過科技創(chuàng)新來取得優(yōu)勢。事實也證明了他們更有效，我們國家的修煉千年的三十六計，連最為上策的“走”都沒實現，就在洋槍洋炮中灰飛煙滅了。中國的廣告業(yè)是否能抵得住外國的沖擊呢？
現在，中國的廣告界已經不缺乏思想，不缺乏流派了。但多數的中國的廣告人依然缺乏著永無止境的創(chuàng)新精神和一顆認真研究市場的謙卑的心。
蔡良寬,電子郵件：liangkuan20@sina.com